腾讯音乐，由攻转守

2025年3月18日，腾讯音乐发布2024年全年及第四季度财报。

财报显示，2024年，腾讯音乐营收284亿元，同比仅增长2.3%，但非国际财务报告准则下，净利润高达81.4亿元，同比大增30.7%。而第四季度，腾讯音乐营收74.6亿元，同比增长8.2%；非国际财务报告准则下，净利润同比增长43.0%至24亿元。

足见，腾讯音乐2024年交出了一份“增利不增收”的成绩单。而这，主要源于其业务结构的持续巨变——在线音乐服务迅猛上涨的同时，社交娱乐板块持续下滑，两相抵消。

对腾讯音乐而言，这无疑是一件好事——重新聚焦音乐本身的腾讯音乐，正逐步摆脱对社交娱乐的依赖，并进一步巩固了自己在在线音乐赛道上的话语权。

腾讯音乐的表现，再次印证了中国在线音乐市场“强者愈强”的铁律。但用户数快速膨胀的汽水音乐，正逐渐成为腾讯音乐不容忽视的“眼中钉”——一场更隐秘的战争，正在展开。

腾讯音乐的最终归宿？

用户付费听歌的习惯正日益巩固，是腾讯音乐近年战略转型的一大成果。

在此之前，腾讯音乐的主要收入来源更多依赖社交娱乐服务，即秀场直播与在线K歌等业务。然而，当监管趋严、市场饱和，整个直播行业集体降温、衰退终究无法避免。

财报显示，2024年全年，腾讯音乐社交娱乐服务及其他服务营收66.6亿元，同比暴跌36.1%，且付费用户数、单付费用户月均收入均在下滑。

若是几年前，这种断崖式下跌对腾讯音乐而言无疑是场灾难。但腾讯音乐显然比市场预期更早嗅到了寒意，因此并未陷入恐慌，而是在近些年加速向音乐订阅转型。

这背后是“用户质量”对“用户数量”的替代逻辑——直播打赏依赖少数“土豪大哥”，而订阅制培养的是可持续的付费群体。

财报显示，在线音乐已贡献近四分之三的营收，公司营收结构实现了“由娱归音”的根本性转变。值得注意的是，2023年中，腾讯音乐的在线音乐收入才刚刚首次反超社交娱乐，仅仅一年后，该业务收入占比已接近八成，转型速度之快远超外界想象。

具体来看，2024年，腾讯音乐在线音乐订阅营收152.3亿元，同比增长25.9%，增长动力依然强劲；而第四季度，其在线音乐付费用户数1.21亿，同比增长13.4%。

值得一提的是，腾讯音乐付费用户数增长逻辑并非过往的“以价换量”，相反，在SVIP渗透率提升的推动下，腾讯音乐ARPPU（单个付费用户月均收入）不降反升，从2023年的10.7元增长3.7%至11.1元。

腾讯音乐的转身，亦是国内在线音乐逻辑的转变——过往，当社交娱乐业务撑起半边天时，在线音乐玩家往往会将音乐会员绑定其他业务或直接折扣，换取更高的付费率。毕竟在线音乐内容可供用户重复消费，并不会面临做一锤子买卖的长视频平台那般严峻的会员续费问题。

然而，现阶段，玩家们打法早已改变。一方面，通过定价更高的SVIP“提纯”核心用户，抬高在线音乐订阅服务的天花板；另一方面则将目光投向了那些始终不肯付费的用户，通过看广告免费听歌模式榨取用户残值。

以QQ音乐超级会员为例，其相对高昂的订阅价格，换取的不仅是臻品音质或动态皮肤，更是“身份特权”——独家演唱会直播、票务优先购、明星语音问候等权益，本质是将音乐消费与粉丝经济的阶级符号绑定，堪称一场商业实验。

而这，正是腾讯音乐的“阳谋”之一——一旦付费规模上来，腾讯音乐的版权议价能力也随之水涨船高，从“买版权”变为“谈版权”，进一步优化成本结构。

财报显示，2024年第四季度，腾讯音乐毛利率达43.6%，尽管付费率同Spotify尚有差距，但在毛利率层面，腾讯音乐已超过Spotify一成以上。

腾讯音乐的转型，并不是简单地向Spotify看齐，而是亲赴国内音乐产业链的各个环节。因此，从短期来看，订阅制的成功让腾讯音乐实现了盈利模式切换与升级；但从长期来看，这只是其构建“音乐+”生态的第一步。

不过，在腾讯音乐的野望尚未达成之际，一条鲶鱼，正透过腾讯音乐帝国的裂隙，悄然钻进在线音乐赛道里。

鲶鱼搅局，“安全区”还在吗？

尽管在线音乐赛道玩家寥寥，但这绝不意味着作为领头羊的腾讯音乐可以高枕无忧。事实上，在线音乐市场远非一潭死水，每一波暗流都可能改变现有故事线。

以腾讯音乐的老对手网易云音乐为例，其它不只是跟上腾讯音乐的转型步调，甚至摆出了更为凌厉的进攻姿态。

2024年末，网易云音乐发布了一封公开信，直指腾讯音乐旗下QQ音乐“剽窃”其创意，并呼吁后者摒弃那种“跟风式更新”的套路。尽管双方各执一词，争论最终不了了之，但这场口水战无不昭示着两者间的火药味正日益浓烈。

如果说网易云的这一出手，还可以归为老冤家间的“打情骂俏”，那么新势力的崛起，则让两位老牌音乐平台不得不打起十二分精神。

而这条鲶鱼，无疑是字节旗下的汽水音乐。尽管这款于2022年推出的音乐流媒体App，曾一度蛰伏，但在2024年，其终究露出了隐藏许久的“獠牙”。

依托抖音的强大的流量号召力，汽水音乐一路狂奔。QuestMobile数据显示，截至2024年末，其月活跃用户已突破7421万，眼下正迅速逼近1亿大关。这意味着，在腾讯音乐与网易云的双雄对峙之下，一股全新的力量正在崛起。

相比之下，即便每年都有大量新生代用户流向市场，腾讯音乐的用户增长似乎已经触及天花板。

财报显示，2024年第四季度，腾讯音乐在线音乐服务业务MAU为5.56亿，同比下降3.5%，减少了将近2000万人——不排除一种可能，汽水音乐的用户增长，很可能是“虹吸效应”的结果，其新增用户或许正是从腾讯音乐和网易云音乐的流失用户中转化而来。

相比走文艺、高格调路线、注重社区氛围的网易云音乐，站在抖音这座大众流量富矿上的汽水音乐，或许才是更危险的搅局者。

在内容层面，汽水音乐并未硬碰硬地加入昂贵的版权大战，而是采取了一条更具互联网思维的“侧翼战术”：一方面通过引入小众音乐填充曲库，打造差异化内容池；另一方面，凭借抖音的超强带歌能力，将短视频热曲快速搬运至平台。

显然，汽水音乐对自身优势和短板有着清晰的认知，而“创作者”无疑是其手中能压制腾讯音乐和网易云音乐的关键手牌。

这一打法的底层逻辑在于，抖音的巨大流量池对尚未出头的原创音乐人有着致命的吸引力——只要作品成为短视频热歌，便意味着百万级甚至千万级的曝光，以及随之而来的变现机会。

相比之下，腾讯音乐和网易云音乐虽然也有原创音乐扶持计划，但其模式相对传统，大多仍局限于平台内部，例如提供首页推荐位、举办行业活动等。这种“内部消化”的方式，难以与抖音的外溢流量效应相抗衡。

毕竟，在线音乐平台对原创音乐人的态度一直是“拧巴”的——表面上支持原创，实则意在扩充曲库、压缩版权采购成本，自然不会“本末倒置”，“富养”原创音乐人。汽水音乐亦是如此，奈何其抖音充沛的商业化生态，足以为其“买单”。

从短期来看，汽水音乐的存在或许尚不足以撼动腾讯音乐的基本盘，但如果将时间线拉长，腾讯音乐显然需要多加警惕。毕竟，在互联网行业，用户习惯的迁移从来不是线性发生的——一旦临界点被突破，行业格局的重塑将远比想象中更快、更彻底。

终

面对增长迅猛的汽水音乐，腾讯音乐或许需要做好防守的准备了。

如果说，不断扩充版权库、优化音质音效的腾讯音乐和网易云音乐，做的是“乐迷的生意”，那么汽水音乐的野心，则是绕开音乐发烧友，抓住把音乐当作陪衬的泛用户。

比如，汽水音乐专门设置了“场景音乐”分类，围绕通勤、健身、助眠等场景，打造了不同的推荐算法，试图更好地抓住“被动听歌”人群。

而这，既是汽水音乐撬动市场的支点，亦是腾讯音乐防守的要点。

面对字节系的攻势，腾讯音乐的解法同样是“场景渗透”。尽管缺乏比肩抖音的流量池，腾讯音乐依旧在尝试从生态合作中破局，提高音乐消费的国民渗透率。

最具代表性的，便是2024年年初，腾讯音乐抱上微信大腿，将自身糅合进国民级应用。此外，这些年，腾讯音乐不断与理想、特斯拉、蔚来等车企达成合作，将音乐嵌入用户生活的缝隙，将音乐从一项“可选消费”变为“刚性需求”，从而弱化短视频音乐的冲击。

面对字节系的攻势，腾讯音乐的解法同样是“场景渗透”。尽管没有比肩抖音的流量场，但这并不妨碍腾讯音乐通过生态内外的合作，提高音乐消费的国民渗透率。

可见，尽管路径不同、打法各异，但在线音乐蓝海用户的争夺战已然打响。远期来看，腾讯音乐能否抗住汽水音乐的攻势，或将决定整个行业未来的走向。